C) L'évolution de leur cible et de leur image

 

La cible parfaite: l'enfant

     Il faut savoir que dans les années 50, début de l’expansion de McDonald’s, l’Amérique est en plein baby-boom. Les publicitaires ont donc pour cible principale les enfants et les publicités les visant explosent littéralement dans les années 80, quels que soient les produits commercialisés. McDonald’s suit donc cette même logique : attirer les enfants, pour faire venir les parents, « qui sortent l’argent ». C’est pourquoi la société créée dans ses restaurants un espace sûr et propre, aux couleurs vives (le fameux logo jaune et rouge) et 100% américain pour insister sur le côté patriotique de la société. 8000 aires de jeux sont ouvertes dans les restaurants aux Etats-Unis et le petit cuisinier Archie McDonald’s fut rapidement remplacé par une nouvelle mascotte: Ronald McDonald’s.

     En effet, McDonald’s sponsorisait à l’époque une émission de télévision pour enfants « Le cirque Bozo » qui connaissait un succès phénoménal aux Etats-Unis. Ce partenariat amenait de nombreux clients dans les restaurants et quand l’émission fut supprimée McDonald’s décida de créer son propre clown pour compenser la perte de Bozo. Voilà comment sont nés les histoires de Ronald McDonald’s et voici comment l’entreprise venait d’achever la création de son univers apaisant et enfantin. Comme disait le directeur marketing de l’époque, Ray Bergold, les publicités consistaient à faire croire aux clients que McDonald’s étaient leur « ami dévoué ». La société se doit de paraître sécurisante pour les parents, et se comporter comme un compagnon de jeux pour les enfants. (Vidéo : Happy Meal)

 Une politique visant à paraître plus mature 

     Les McDonald’s attirent de nombreuses familles, poussées par leurs enfants souhaitant compléter leur collection de jouets, qu’ils retrouvent dans leurs happy-meals. Mais, comme toute mode, celle-ci fini par passer. Les publicités visant à appâter les plus jeunes sont de plus en plus controversées, on souhaite de moins en moins une société où l’enfant est roi et entraîne sa famille entière dans une manipulation organisée par les publicitaires. La nouvelle grande mode, c’est l’écologie. McDonald’s décide alors de se donner un côté plus sérieux en remplaçant son jaune et rouge criard par des tons plus neutres, le design est plus épuré, le logo devient vert (couleur et esprit).

     Encore une fois, c’est l’ancien président de McDonald’s France, actuellement président de McDonald’s Europe, qui a lancé ce concept et l’a étendu à presque tous les pays. McDonald’s devait changer pour être plus discret, se donner une allure plus « mature ». On lui doit aussi notamment le McCafé ainsi que le service à table pour certains McDonald’s ce qui rend les restaurants plus conviviaux mais surtout plus adultes. L’accès gratuit à la Wifi permet aux travailleurs acharnés de s’arrêter manger chez McDonald’s sans compromettre leurs affaires, le remplacement du plastique par du papier recyclé pour les emballages ainsi que les urinoirs sans eau permettent de satisfaire le nouveau penchant « écolo » des clients, et les McDonald’s France font savoir que 75% des produits sont d’origine française.

     Les restaurants proposent dorénavant des salades, des fruits ainsi que des produits bio notamment dans les happy-meals vendus aux enfants.  Il est maintenant possible de connaître les valeurs nutritionnelles des produits, les restaurants McDonald’s revendiquent ainsi une alimentation plus saine, plus équilibrée. L’entreprise ne veut plus garder cette image de « mal bouffe » qui lui colle à la peau et être pointée du doigt en temps que cause principale de la montée de l’obésité.

 

La recherche d'une clientèle plus large

     Malgré ces changements, McDonald’s garde pour cible principale la famille qui lui permet d’avoir souvent 4 ou 5 clients d’un coup. Mais maintenant la société s’adresse directement aux parents insistant sur la meilleure qualité de leurs produits, un choix plus importants et des combinaisons permettant des menus plus équilibrés dans les happy-meals qui sont les menus réservés aux enfants. Les menus paraissent plus sains depuis l’adoption de cette nouvelle stratégie qui rassure les parents.

     On peut tout de même constater que McDonald’s essaye d’élargir la palette de ses clients potentiels. La famille ne constitue plus le modèle du client parfait, comme le révèle le slogan des nouveaux spots publicitaires: « vous pouvez venir comme vous voulez ». McDonald’s souhaite surement ne plus se cantonner à une seule partie de la population mais préfère être appréciée de tous qu’importe le statut social ou l’origine du client notamment. (vidéo "publicité pour les homosexuels, come as you are")

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