INTRODUCTION

     Bien que le premier restaurant McDonald’s ait ouvert ses portes en 1937, ce n’est qu’en 1955 que les débuts de « l’empire » McDonald’s tel qu’on le connait aujourd’hui ont réellement débuté. En effet, suite au rachat de l’entreprise des frères McDonald’s par Ray Kroc, homme d’affaire qui sut prendre un pari risqué mais en fut rapidement récompensé ; puisqu’en 1965, 10 ans après, McDonald’s connaissait un franc succès et faisait son entrée en bourse à New-York.

     McDonald’s n’est autre que le symbole même de cette américanisation qui propage à travers le monde entier sa culture, consistant à développer une consommation de masse et abandonnant les spécificités au profit d’une standardisation des produits. McDonald’s, l’entreprise la plus connue au monde, engage chaque année plus de personnes, et dépense en publicités et marketing plus que n’importe quelles autres entreprises et marques. Les fast-foods McDonald’s symbolisent « le meilleur et le pire du capitalisme américain » selon  Eric Schlosser auteur du livre Fast Food Nation. La société compte aujourd’hui environ 28 000 établissements dans le monde, dont environ 1 134 en France leur second meilleur marché  derrière les Etats-Unis. L’entreprise ne compte pas s’arrêter en si bon chemin, son but ultime étant de construire un restaurant pour environ 25000 habitants, d’après l’ancien haut responsable Michael R.Quinlan, ce qui signifierait que chacun pourrait trouver un McDonald’s à moins de 4 minutes de son lieu de résidence. Ce pari fou viserait donc à la construction de 240 000 restaurants à travers le monde.

     Malgré ces nombreux records et son ambition incroyable, la firme McDonald’s est souvent l’objet de critiques, lui accolant une image de « malbouffe ». La société subit aussi de nombreuses accusations concernant l’exploitation de ses employés ou son irresponsabilité vis-à-vis de l’environnement. Certains voient à travers des campagnes publicitaires de plus en plus importantes une forme de danger qui pousserait à une surconsommation. McDonald’s se doit souvent de répondre à ces nombreuses attaques, son image pouvant être parfois sérieusement entachée.

     L’objectif de notre TPE est d’arriver à comprendre comment McDonald’s a réussi à s’imposer à un niveau international. L’entreprise profite-t-elle à chaque période de l’histoire des différentes modes pour améliorer son image et par conséquent accroître son emprise sur le marché de la restauration rapide, ou cherche-t-elle avant tout le seul bien être de ses clients comme elle le sous-entend à travers ses slogans ?

     C’est pourquoi, pour répondre à cette interrogation nous verrons dans une première partie l’évolution des stratégies de McDonald’s, puis dans une seconde partie les différents aspects véhiculés par la marque.

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